Écrit par Paula Grineri - Mardi 15 novembre 2022
Avec sa célèbre campagne "un diamant est éternel", lancée à la fin des années 1940, De Beers a transformé les bijoux en diamant, d'une catégorie réservée aux plus riches, en un produit de consommation de masse. Une caractéristique clé de la stratégie de marketing était que, alors que les bijoux en diamants sont presque toujours portés par des femmes, le public cible de la campagne est principalement masculin et plus particulièrement les hommes qui achètent des bijoux en diamants pour leurs fiancées, épouses ou êtres chers. Cette approche vieille de plus de 70 ans, reste encore majoritaire, avec relativement peu d'exceptions brillantes. Mais le monde a changé et avec lui, les conventions et les attentes des consommateurs également.
Aujourd'hui, les femmes sont les principaux décideurs ou influenceurs lorsqu'il s'agit d'achats les concernant directement et les bijoux portés par les hommes ainsi que les bijoux non-genrés semblent être les catégories qui connaissent la croissance la plus rapide.
Pour mieux comprendre l'évolution du marché de la joaillerie en diamants, la
Qui sont les nouveaux acheteurs de bijoux ? Comment adapter sa stratégie marketing ? Quel est l'avenir de la joaillerie en diamant ? Voici ce qu'il faut retenir de cette conférence enrichissante.
À commencer par les bagues de fiançailles : depuis près d’un siècle, elles sont considérées comme le point d'ancrage du marché du diamant. Les économies sont cycliques, mais dans les bons comme dans les mauvais moments, les hommes et les femmes se marient et les fiancés achètent des bijoux à leurs futures femmes. Malgré les événements récents avec la pandémie mondiale, l'achat de bagues de fiançailles a marqué une nette augmentation avec une croissance de 29% entre 2020 et 2021 pour le "Business of Forever" d’après Sally Morrison de De Beers
Selon l'expérience de Bérengère Treussard en tant qu'influenceuse joaillerie, « beaucoup de futurs mariés ont besoin de conseils avant d'acheter une bague de fiançailles même si leur fiancée a une idée de ce qu'elle veut". Cela signifie « qu’il y a eu une évolution dans la prise de décision d'acheter une bague de fiançailles avec un besoin accru d’éducation ou d’information ».
Même si le marché de la bague de fiançailles occupe encore une part importante de la joaillerie en diamant représentant environ 25% du marché, la part des achats effectués pour soi, pour le plaisir, a fortement augmenté ces dernières années. Selon Mina El Hadraoui, « offrir un bijou semble être la principale motivation d’achat des bijoux en diamant, mais l'achat pour soi-même a presque doublé entre 2019 et 2021 atteignant un tiers du marché ».
Bérengère Treussard, « nous constatons depuis 15 ans que de plus en plus de femmes achètent des bijoux en diamants pour elles-mêmes. Probablement sous l'influence de créatrices comme
En effet, « Valérie Messika a voulu mettre les bijoux en diamants au même niveau que les sacs à main et les chaussures et en faire un accessoire de mode qui donne un style et pas seulement un bijou pour l'éternité. Elle souhaitait proposer un bijou du quotidien abordable, facile à porter pour les femmes dynamiques et notamment avec sa collection iconique : Move. Le message marketing est bougez-vous et allez acheter un Diamant pour vous ! Vous êtes financièrement indépendantes, vous le méritez ! »
Mina El Hadraoui du NDC confirme que « Les femmes représentent la principale catégorie de consommateurs achetant des bijoux en diamant. Leurs motivations sont variées : les femmes veulent se célébrer qu'elles réussissent ou non, elles marquent leur autonomie par l'achat d'un bijou en diamant. De plus, elles veulent être uniques et s'exprimer à travers des bijoux du quotidien ».
Selon Roberto Coin, « Les femmes ont toujours été le principal décideur ; au cours des dernières décennies, de plus en plus de femmes sont devenues financièrement indépendantes, acquérant le pouvoir de s'acheter les bijoux qu'elles désirent ».
Concernant les plus jeunes générations, ils sont de plus en plus nombreux à considérer les bijoux en diamant comme le cadeau idéal pour fêter leurs anniversaires comme leurs 18 ans ou leurs 20 ans en raison du statut et de la valeur d'éternité auxquels ils font référence.
Et les hommes ?
Les hommes ont un regain d'intérêt pour les bijoux et particulièrement pour les bijoux en diamants. Selon Bérengère Treussard, « C'est une grande tendance : on voit de plus en plus d'hommes porter des bijoux en diamants. Ils sont influencés par les célébrités et maintenant c'est comme si les hommes assumaient la responsabilité de porter des bijoux en public. Nous avons remarqué qu'ils utilisent non seulement des diamants blancs mais aussi des diamants de couleur comme les diamants bruns, champagne et noirs ainsi que différentes tailles peu utilisées pour les femmes (regardez le collier avec un pendentif en diamant miroir dessiné par Emmanuel Tarpin par exemple) Maintenant ils portent des bracelets, des boucles d'oreilles ou un pendentif en diamants qui peut être parfois considéré comme un talisman ».
Se rapprocher et écouter ses consommateurs apparaît comme essentiel pour tous les panélistes : devant la diversité des consommateurs et des motivations, on ne peut se limiter à un seul type de canal de communication et on se doit de connaître son client.
Selon l'influenceuse Katerina Perez, « Il existe de nouvelles façons de faire du marketing : vous pouvez faire de la publicité pour les bijoux par l'éducation, l'inspiration et le style. Il est très important d'écouter les retours du marché à travers tous vos points de contact, numériques et physiques. Éduquez, inspirez et innovez, sortez des sentiers battus et n'hésitez pas à être ludique avec votre campagne marketing tant qu'elle reflète l'ADN de votre marque ».
Devenir phygital, diffuser ses messages via une grande variété de canaux semble être essentiel pour toucher une grande variété de profils de clients. Les réseaux sociaux permettent de toucher un large public notamment les plus jeunes.
Roberto Coin observe que « les jeunes générations ont envie de s'exprimer et aiment acheter auprès de marques responsables de leurs actions. Ils sont moins motivés par l’achat de « bijoux à vie », mais ils veulent acheter plus souvent à un prix moins cher auprès de marques en qui ils peuvent avoir confiance. Ils sont plus sensibles aux bijoux responsables et savent parfaitement quoi acheter. Ils disent à leurs parents et grands-parents ce qu'ils doivent acheter : ils agissent comme des influenceurs. C'est pourquoi nous devons commencer notre communication avec les nouvelles générations ».
« Nous vendons du rêve et de la beauté mais il est important de parler de ce que nous faisons en coulisses avec des messages simples » dit Mina El Hadraoui : « Savez-vous que l'industrie du diamant protège des territoires comme Paris, Londres et New York ? Nous créons un impact positif en redonnant et en partageant avec notre communauté locale et nos partenaires, en autonomisant les femmes et en soutenant environ 10 millions de personnes dans le monde, ce qui est une énorme responsabilité ».
Roberto Coin ajoute que « les joailliers doivent rassurer les consommateurs et communiquer avec transparence sur les diamants naturels pour rester crédibles. Nous devons instaurer la confiance et l'authenticité. »
Même si les ventes de bijoux en diamants sont en croissance ces 10 dernières années, il semble que l'industrie du diamant ait pris du retard par rapport à l'industrie du luxe.
Selon Mina El Hadraoui, le taux de croissance annuel moyen des bijoux en diamants représente le tiers de celui des accessoires de luxe. « Il ne faut pas perdre de vue que nos concurrents sont les autres produits de luxe : sacs de luxe, voyage, haute gastronomie, etc… Le diamant est un produit authentique, recyclé et luxueux. Le diamant est vecteur d'émotions : nous devons communiquer autour de cela. »
Bérengère Treussard ajoute que « l'industrie a un rôle majeur à jouer : il faut se demander pourquoi une femme préfère acheter un sac en plastique à 5 000 euros plutôt qu’un bijou en diamant ! »
Les comportements du consommateur évoluent depuis de nombreuses années. Les services marketing sont attentifs et essaient de communiquer autour de l'authenticité et de la transparence. Les motivations d'achat sont variées offrant de réelles opportunités aux marques qui doivent s'adapter et multiplier les canaux de communication en allant vers une communication phygitale.
Dans le même temps, il semble que l'industrie ait besoin du soutien de ses institutions et de ses représentants pour transmettre aux nouvelles générations la véritable valeur des bijoux en diamant.