QUEL IMPACT DU COVID-19 SUR LE MARCHÉ DE LUXE ?

Haute joaillerie Montres Tendances

Écrit par Paula Grineri - Mardi 17 novembre 2020

Avant la pandémie, les estimations pour le marché mondial du luxe étaient sur une trajectoire positive. Désormais, les prévisions affichent une baisse de -25% à -45% en 2020 selon les biens. Suivant notre capacité à distribuer plus ou moins rapidement un vaccin, les prévisionnistes estiment que le marché mettra 2 à 3 ans pour revenir à son niveau de 20191.

Cette crise a aussi révélé de nouveaux comportements chez les consommateurs et agi comme un accélérateur de tendances. Les consommateurs deviennent de plus en plus attentifs à la durabilité et aux questions éthiques tout en accordant au digital un poids de plus en plus important dans leur parcours d’achat.

La pandémie présente un certain nombre de défis mais aussi des opportunités pour les marques et les distributeurs de produits de luxe. Profitons de la sortie de la septième étude du cabinet BCG2 pour faire le point sur les nouvelles tendances.

Chopard

La crise a bouleversé les comportements d’achats et les mentalités des consommateurs de produits de luxe

La pandémie a ralenti fortement le tourisme international et en particulier les voyages-shopping et a poussé les consommateurs à faire leurs achats en ligne, même pour les plus réticents. Les marques doivent non seulement trouver le moyen de combler le manque lié à l’absence de touristes mais aussi se préparer aux nouvelles attentes des consommateurs.

De manière évidente, celles qui ont intégré des plateformes digitales dans leurs canaux de distribution s’en sortent beaucoup mieux.

Le secteur de la Joaillerie et de l’Horlogerie n’est pas épargné et souffre à la fois de la chute du tourisme international mais aussi de la faible part du canal digital. L’e-commerce représente à ce jour seulement 10% des ventes de joaillerie et 5% en horlogerie.

Les consommateurs chinois sont les plus optimistes

La Chine, pays le plus fortement touché au début de la crise, est aussi celui qui s’en remet le plus vite avec le retour d’une croissance supérieure à son niveau de 2019. Habitués aux voyages-shopping, 73% des Chinois confirment qu’ils convertiront au moins la moitié de leurs dépenses annuelles de luxe à l’étranger en Chine au cours des 12 prochains mois ce qui devrait fortement dynamiser le marché local. Néanmoins, la moitié d’entre eux déclarent vouloir attendre 6 mois avant de reprendre les voyages internationaux en privilégiant la France parmi les destinations de shopping de luxe…

Le marché du luxe bipolarisé : de la « sobriété » à l’ouest et « plus d’extra » à l’est

Deux tendances émergent de l’étude réalisée par BCG : d’un côté les consommateurs occidentaux affirment préférer des achats de produits discrets et intemporels, de l’autre les consommateurs Chinois maintiennent leur préférence pour des biens affichant des logos et des ornements bien visibles.

Les jeunes plus touchés et plus confiants

Les millénials et la génération Z ont été les plus touchés par l’impact de la Covid-19 par rapport aux générations plus âgées. Pourtant, l’étude de BCG révèle qu’ils sont plus optimistes pour l'avenir : 53% pensent que la reprise sera rapide contre 20% en moyenne pour les générations plus âgées.

Avec ou sans crise, ces cohortes générationnelles présentent un intérêt particulier. Ils sont les précurseurs des tendances existantes comme la préférence pour le clienteling personnalisé, l'achat en ligne et l’inspiration via les réseaux sociaux et les influenceurs.

Parmi la génération Z et la génération Y, 60% disent qu'une publicité sur les réseaux sociaux a influencé leur décision d'achat pendant le COVID-19, contre 25% pour les plus âgés.

Les millénial et la GenZ souffrent maintenant des effets de la pandémie mais ils devraient représenter 55% de la consommation totale de luxe d'ici 2025. La priorité à court terme est de trouver le bon équilibre entre l'engagement auprès des jeunes générations qui représentent l'avenir du marché, tout en encourageant les générations plus âgées plus solides en termes de pouvoir d'achat et principaux consommateurs de luxe actuellement.

Pour faire face à ces bouleversements, les marques de luxe doivent repenser leurs stratégies : quels produits, quand et comment vendre ?

Les réseaux sociaux et les influenceurs, première source impactant la décision d’achat.

Les marques de luxe doivent s’adapter aux demandes locales mais aussi multiplier les canaux de vente digitaux avec leur propre site e-commerce et les plateformes multimarques. Dans son étude, BCG souligne que le digital prend une place de plus en plus importante, non seulement dans les transactions mais surtout dans l’étape d’inspiration du parcours d’achat. Il est donc impératif pour les marques de renforcer leur présence sur les réseaux sociaux. Pour être aussi transparentes et authentiques, BCG leur conseille de recourir à des tierces parties comme les influenceurs.

Omnicanal et clienteling 2.0

Parmi leurs recommandations, BCG invite les entreprises à investir dans l’analyse des données et l’intelligence artificielle pour placer le consommateur au cœur de leur stratégie, anticiper les évolutions du marché et offrir des produits et services personnalisés. C’est le principe du clienteling 2.0. Les marques doivent s'assurer que la relation est parfaitement entretenue à la fois en magasin et en ligne en combinant les capacités des personnes et des données obtenues. L’omnicanal devient la norme. Les clients souhaitent reproduire en ligne le type de relations avec les marques qu'ils avaient auparavant hors ligne. Les marques doivent donc investir le digital pour créer des expériences exclusives bien supérieures à celles proposées de manière conventionnelle.

Toutefois si l’étude confirme la montée en puissance du digital cela ne signifie pas pour autant la mort du retail. Tout particulièrement dans le secteur de la joaillerie, horlogerie avec 25% des personnes interrogées qui confirment préférer acheter en magasin plutôt qu’en ligne (en particulier la clientèle occidentale). Le magasin 2.0 sera très différent : il se concentrera sur l'expérience et le service avec un assortiment « hyper-localisé ». Les magasins mono-marques auront un nouveau rôle pour séduire les consommateurs : moins nombreux, plus immersif et plus expérientiels, lieu d’échanges et de socialisation.

Autre tendance incontournable du marché du luxe : le développement durable 360°.

Les consommateurs attendent des marques non seulement qu’elles revoient leurs process de production et distribution pour répondre aux enjeux du réchauffement climatique mais qu’elles assument leur rôle sociétal également. Ainsi plus de la moitié des personnes interrogées déclarent que les actions des marques en faveur de l’environnement auront plus de chances d'avoir un impact sur leurs achats qu’avant la crise. Pour être un acteur du développement durable à 360°, les marques doivent s'engager pour la société comme pour l'environnement, développer des stratégies durables au-delà des initiatives évidentes et accélérer la transparence.

La pandémie a bouleversé les habitudes et redéfini la notion même de luxe. Dans cette nouvelle réalité, les consommateurs achèteront moins, plus localement et plus sélectivement avec une nouvelle distribution « phygitale » entre les canaux numériques et physiques. Les marques doivent relever de nombreux défis. Devenir résilientes, assurer la diversité tout en étant inclusive, intégrer toutes les possibilités du digital et les nouvelles technologies tout en restant fidèles à leur ADN.

L’ère du « slow luxury » a commencé, plus inclusif et hétérogène et cette tendance est là pour durer.

Source : BCG & Tencent Digital Luxury Report 2020

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1 Pour sa septième édition, l’étude de BCG sur le marché mondial du luxe a été réalisée en 2 fois : en janvier puis en juin 2020, mesurant ainsi l’impact de la pandémie sur le marché. Basé sur un échantillon composé de 12000 personnes dépensant plus de 39000 USD / an en produits de luxe sur le top 10 des pays consommateurs des produits de luxe US, UK, Italy, France, Germany, Brazil, China, Japan, South Korea and Russia, UAE and KSA consumers. L’étude distingue les biens personnels (vêtements, parfums, HBJO) et les biens expérientiels (Hotellerie, voyages).
2 Étude BCG & Tencent Marketing 2020.